Buyer persona: qué es, para qué sirve y su importancia para tus campañas de marketing

Mucho se habla del buyer persona y lo que representa para las estrategias de marketing o publicidad, pero a menudo presenta confusión con el público objetivo. Por eso te decimos qué es, sus diferencias con otros conceptos, la importancia para tu negocio y cómo crearlo a partir de una plantilla.

¿Qué es el buyer persona?

En la creación de campañas de publicidad y como parte esencial de la estrategia de marketing, necesitas conocer el buyer persona. Este concepto hace referencia a un cliente ideal, imaginario, que construyes a partir de información fidedigna.

Es decir, tomas conductas, datos sociológicos/demográficos, necesidades, comportamiento, necesidades y motivaciones, que hemos recogido mediante cualquier herramienta de investigación, para idear al consumidor más afín con tus productos o servicios.

En esencia, el buyer persona representa un arquetipo predominante dentro del público objetivo al que quieres convencer o atraer. Teniendo en mente el aumento de la probabilidad de conversión durante el funnel de ventas y el customer journey, se trata de humanizar a cada prospecto. Esto con el fin de profundizar sobre sus hábitos de compra y empatizar sobre sus objetivos.

Mediante el estudio de mercado de una base de clientes, irás descartando o segmentado grupos según la compatibilidad relacionada con tu oferta. Estos perfiles que están interesados en tus productos o servicios pueden ser calificados como buyer persona en tanto compartan ciertas características sobre cómo interactúan con tu negocio.

¿Para qué sirve el buyer persona?

Definir tus buyer persona proporciona una tremenda estructura y conocimiento para tu empresa. Una descripción detallada de tu usuario o comprador te ayudará a determinar dónde enfocar tu tiempo, orientar el desarrollo de tu producto o servicio y además mejorará la alineación en toda la organización. Como resultado, podrás conseguir atraer hacia tu negocio más visitantes, entre clientes potenciales y clientes validados, porque los conoces, los entiendes y sabes dónde está su dolor.

Al considerar el plan de marketing, tu labor debe estar enfocada en identificar y conocer las inquietudes del buyer persona. Mientras estableces cómo buscarlos y dónde encontrarlos, tienes que determinar los dolores (pains), preocupaciones, inquietudes o motivaciones. Esta investigación te dará la clave para promover soluciones a los problemas de esta audiencia.

Los pain points se encuentran allí donde hay una carencia o desventaja que nosotros podemos convertir en oportunidad para nuestro negocio.

La idea detrás de este proceso no es otra que transmitir el mensaje apropiado a quienes sabes que te van a escuchar. Por ende, estás enfocando tus esfuerzos y acciones sobre una guía que te puede generar un mayor número de conversiones. Cuando no tienes una orientación definida en este sentido, tu plan puede diluirse, generando resultados poco favorables.

Importancia del buyer persona para tus campañas de marketing

Definido como un perfil ideal de comprador o consumidor, el buyer persona es inherente a cualquier campaña de marketing moderna. Como te permite conocer dónde vive, condiciones de empleo, desafíos, situaciones personales, medios de interacción, obtienes una visión precisa sobre aspectos demográficos, sociológicos, psicológicos y laborales.

La información recolectada sirve para que entiendas mejor tanto a tus clientes actuales como a los potenciales. Este conocimiento será el fundamento para la elaboración del contenido, creación de estrategias y el tipo de mensaje. Todo ello te conduce al desarrollo de productos o servicios de acuerdo a los pains, necesidades y conductas de prospectos o clientes.

La máxima utilidad del buyer persona se manifiesta cuando puedes hacer un estudio de mercado sobre las personas que ya te compran o las que esperas que te prefieran. No hay una regla que te imponga un solo buyer persona, ya que puedes tener los que hagan falta. Todo depende de tu modelo de negocios y el nivel de segmentación que puedas manejar.

Customers first + buyer persona “el cliente primero”

Por muchos años, las empresas han manifestado que el cliente es lo primero o que siempre tiene la razón, pero cualquiera puede dudar de esta premisa. Aun así, hoy día tenemos la certeza de que los negocios en diferentes industrias deben proveer un servicio al cliente que los distinga del resto. Esto también se debe a que las tecnologías emergentes están elevando la calidad de este factor.

Anteriormente, los negocios estaban enfocados en lidiar con los problemas de manera eficiente, cerrar el caso y pasar al siguiente reclamo. Lo que no funciona de esta ecuación, es que el cliente satisfecho o no, atraviesa un customer journey para consolidar una relación o destruirla. Por eso un enfoque centrado en el cliente debe ser proactivo e impulsar la fidelización a largo plazo.

Dejando de lado la forma tradicional de hacer las cosas, el modelo customer first busca cumplir realmente con las promesas hechas en los contenidos de publicidad. Más allá de resolver problemas, debes tomar en cuenta lo que quiere cada cliente e ir más allá de sus expectativas. Además de aprender de tus errores, necesitas conocer los valores de tus clientes y lo que esperan de tu servicio.

La manera convencional está fundamentada en tratar con un cliente lo más rápido posible para así ahorrar costes. No obstante, este planteamiento omite algo muy importante: agregar valor para que el cliente vuelva o comente sobre su experiencia. Considerando al buyer persona y el feedback de las interacciones, las compañías pueden tener una atención al cliente estelar que acompañe a la calidad de su oferta.

Buyer persona vs público objetivo

Puede que para muchos el concepto de buyer persona no difiera de aquel que conocemos como target o público meta. Las razones de esta falta de aclaración yacen en que el primero viene a complementar al segundo. El target ha sido definido como un conjunto de características contextuales o internas asociadas con un grupo de usuarios o consumidores.

El problema esencial del público objetivo está en que trata de una idea mucho más abstracta en la que los grupos de personas carecen de identidad propia. Más allá de abarcar un nicho de mercado, el buyer persona busca complementar los datos básicos. Partiendo del análisis de información demográfica, social y psicológica, busca comprender las motivaciones de compra del target.

Dicho de otra forma, el buyer persona te otorga más claridad sobre los aspectos mentales, laborales y emocionales del prospecto. Mientras más profundizas sobre los patrones de conducta, los puntos de dolor o los desafíos del público meta, tienes más herramientas para entregar un mensaje que tenga mayores probabilidades de conversión.

En este sentido, las diferencias entre target vs. buyer persona, serían:

• El público objetivo representa la escogencia de grupos basados en métricas como edad, lugar de residencia, sexo, poder adquisitivo, etc. En cambio, el buyer persona establece las prioridades o necesidades de los clientes en función de dichos parámetros.

• El buyer persona busca sacar provecho de varios segmentos relacionados con una audiencia meta que comparte una o varias necesidades. Por otro lado, el target solamente está orientado a un segmento, dejando por fuera otros grupos que podrían ser igual o más rentables.

• La definición del público meta tiende a dirigir las acciones de publicidad, marketing y comercialización hacia un segmento único para vender productos o servicios. Por el contrario, el buyer persona toma las motivaciones de varios segmentos de la audiencia, trascendiendo la información que se aplica para la caracterización general.

Diferencias entre customer journey (buyer journey) y buyer persona

En principio, podemos establecer que un customer journey sin buyer persona está destinado a fracasar porque no dispones del conocimiento crítico para armar la travesía. Esto es porque dicho perfil detallado tiene una influencia decisiva sobre la estrategia de contenido, recursos humanos, servicio al cliente, elaboración de anuncios, desarrollo web, landing pages y targeting social.

La diferencia básica entre estos conceptos es que el buyer persona es un cliente típico que posee nombre, motivaciones, preferencias, valores y miedos. En cambio, el customer journey muestra como este cliente ideal interactúa contigo u otras marcas para llegar a la compra.

Mientras que la creación del buyer persona puede ser algo más inmediato, el viaje del cliente puede tomar más tiempo. Con este último, necesitas que el primero pase por 4 etapas principales: Concienciación, consideración, decisión, retención y fidelización. Como el mensaje está construido en base al buyer persona, los puntos de contacto en cada etapa deben apelar a este conocimiento.

Pasos para hacer tus buyer persona

Paso 1 - Preguntas a responder para definir a tu buyer persona

Después de revisar lo que representa el buyer persona y sus diferencias con el público objetivo y el customer journey, debes saber cómo crearlo. Una vez que has entendido la importancia de tener uno o más perfiles de los clientes ideales para tu negocio, necesitas recabar cierta información que te va a ayudar a moldear sus aspectos esenciales.

A modo de orientación y dependiendo de los datos que busques, la empresa que tengas o tu oferta, puedes empezar preguntándote:

• ¿Qué tan grande es su negocio?

• ¿En qué sector se desempeña?

Si se trata del empleo:

• ¿Dónde labora y qué cargo ocupa?

• ¿Qué herramientas usa para hacer sus labores?

• ¿Cómo sería un día habitual dentro de la oficina?

• ¿Quién es su supervisor y quiénes están bajo su mando?

• ¿Qué competencias y habilidades requiere para hacer su trabajo?

• ¿Cómo se mide el desempeño o resultado de lo que hace?

En cuanto a sus objetivos y desafíos:

• ¿Cuáles son sus retos primordiales?

• ¿Cuáles son sus responsabilidades?

• ¿Cuál sería la definición de éxito en lo que hace?

Averigua cómo se informa:

• ¿Qué medios usa: blogs, sitios web, revistas, televisión, etc.?

• ¿En cuáles redes sociales, comunidades o grupos interactúa?

• ¿Dónde consigue la información sobre lo que hace para mantenerse actualizado?

• Conoce sus hábitos de compra

• ¿Qué o quién influye en sus decisiones?

• ¿Cómo se comunica con los negocios: teléfono, email, chat o en persona?

• ¿Usa el internet para adquirir productos? En caso de que así sea, ¿cómo es su proceso de búsqueda?

• ¿Qué fue lo más reciente que compró?, ¿por qué lo hizo y cómo fue su análisis para tomar la decisión?

Descubre su perfil:

• ¿Cuál es su información demográfica? Edad, sexo, lugar de residencia, estado civil, carga familiares, etc.

• ¿Qué formación o capacitación formal ha recibido?

• ¿Cómo ha sido su carrera profesional? (Si hace falta)

Aquí también hay que recalcar la importancia de averiguar cómo se relaciona el buyer persona con tu oferta. Particularmente, los problemas que encuentra con productos parecidos, la atención de que busca y otros desafíos relacionados. Todo contribuye a tener una imagen más precisa del arquetipo de cliente.

A esta serie de cuestionamientos, le sigue el proceso que debes poner marcha para obtener respuestas.

Paso 2 - Elegir el método de investigación

Durante esta etapa, puedes recurrir a metodologías probadas, como encuestas a clientes fidelizados mediante contacto directo o entrevistas a quienes compran tus productos o servicios (individuales o grupales). También puedes utilizar la inteligencia de leads para conseguir datos adicionales buscando en tu base de datos y conociendo el contenido que buscan.

Durante este proceso, los clientes insatisfechos y satisfechos son los que darán forma al buyer persona, en especial los primeros. La razón: te permite entender lo que haces mal, cómo mejorar y qué otros aspectos no has considerado con detenimiento. Además, la ventaja de hablar con clientes que ya tienes es que los escuchas, valoras su opinión, los conoces mejor y puedes motivarlos a ser más fieles.

En caso de que no tengas clientes, puedes usar algunas hipótesis e irlas ajustando a medida que tu clientela crece. Te recomendamos indagar en tu base de datos para encontrar profesionales que te ayuden con esta labor.

Paso 3 - Recopilar la información

Definidos los métodos, es momento de contactar a las personas que quieres entrevistar o consultar para obtener los datos que requiere esta parte del estudio de mercado. Si quieres una buena apertura y mejor disposición, no olvides:

• Aclarar que no es una venta. Recuérdales que no les quitas su tiempo para venderles un producto o servicio. Se trata de una conversación amigable para conocer mejor lo que hacen, sus motivaciones y aspiraciones.

• Facilitarles las cosas. Dependiendo del sistema de contacto (teléfono, chat, email o en persona), hazles saber la disponibilidad de tu staff para concertar la entrevista. Puedes enviarle una invitación al correo para ver qué manera sería la más conveniente.

• Centralizar la información. Usando herramientas como Trello, Google Docs o Excel, reúne los datos en un solo sitio. Así es más fácil hallar patrones y tendencias con la que vas a construir la hoja de desarrollo del buyer persona.

• Aprovechar los incentivos. Cuando no son clientes fijos, generalmente se usan las tarjetas de regalo. Esto no se hace falta si se trata de alguien que ya lleva tiempo prefiriendo tus productos o servicios.

Paso 4 - Una hoja de desarrollo para cada perfil

Este documento contiene las premisas básicas que ya hemos visto en el primer paso y que sirven para determinar con claridad los perfiles. La idea que es que no mezcles las características del público objetivo para que la investigación presente definiciones claras y concisas. Las partes de la hoja de desarrollo suelen ser:

• Datos demográficos
• Empleo y nivel de experiencia
• Descripción de un día habitual
• Medios que usa para informarse
• Objetivos y prioridades del entrevistado
• Puntos de dolor y cómo puedes resolverlos
• Tipo de experiencia que espera de tu negocio
• Objeciones o quejas recurrentes sobre tus productos o servicios

Paso 5 - Transformar la hoja de desarrollo en un perfil concreto

Por lo general, bastan 3-5 buyer personas para cubrir la demanda de tu oferta. Cuando ya tienes la información que necesitas, llenas los perfiles que podrían ser más receptivos a tus estrategias de marketing. Mediante buenas prácticas, debes considerar factores como:

El buyer persona primario. Representa al cual vas a enfocar tus mayores esfuerzos, mientras los demás funcionan como un reparto secundario.

• La historia del cliente ideal. Más allá de una lista de características, necesitas delinear un relato pormenorizado de la persona que quieres incluir en el customer journey.

• La necesidad de un buyer persona realista. Aunque sea una representación ficticia, el perfil debe ser bastante específico. Debe haber un balance entre la descripción detallada y cómo ésta puede ajustarse a personas reales.

• Las motivaciones por encima de las conductas. Siempre será más importante entender por qué alguien hace algo a comprender la acción en sí. Por eso debes averiguar las razones para comprar unos productos y otros no.

Al cumplir estos sencillos pasos, podrás hacer un buyer persona cuando haga falta o quieres incursionar en nuevos mercados. Si incorporas este conocimiento a tus procesos, tienes una base más sólida para garantizar que tus acciones de publicidad, marketing, ventas y atención sigan un verdadero enfoque centrado en el cliente.

Uso del Mapa de Empatía para definir el Buyer Persona

Quizás el uso del mapa de empatía junto con el buyer sea una práctica reciente, pero sin duda resulta de mucha utilidad. Esta herramienta pretende darte una perspectiva diferente sobre el buyer persona para entender los procesos que enfrenta el cliente. Es decir, te pones en su lugar para saber qué piensa, siente y quiere al momento de comprar.

Este proceso de definición está compuesto por 4 aspectos básicos:

Lo que piensa

• Qué es lo que esperan obtener cuando usan tu producto
• Qué están pensando sobre los beneficios que puedes ofrecerles

Lo que ve

• Cuál es su visión general en cuanto al contexto de tu producto
• Qué es lo que ven cuando utilizan lo que ofreces o lo ven en los medios

Lo que hace

• Cuál es su mayor influencia y por qué
• Qué están haciendo ahora que les gustaría cambiar
• Qué resultados les gustaría conseguir al usar tu producto

Lo que siente

• Cuáles son sus temores
• Qué les impide hacer una compra

Buyer persona en tu campaña de marketing y funnel de ventas para segmentar nuestra audiencia

El cambio en la segmentación de la audiencia con el buyer persona en vez de usar al público objetivo es algo relativamente reciente. La diferencia de esta nueva metodología está en la necesidad de ampliar la solución de un problema dentro de diferentes audiencias. Obviando los datos sociodemográficos, la estrategia de marketing debe estar orientada a los beneficios implícitos de lo que ofreces.

Si lo imaginamos como un concepto gráfico, el uso del target suele estar representado por un grupo aislado cuya necesidad estás resolviendo. Por otra parte, el buyer persona puede verse como varios círculos superpuestos que pueden abarcar diferentes audiencias. Es decir, puede haber uno o más targets a los cuales le sería útil el producto.

Por otra parte, para entender la función del buyer persona no hace falta que estés haciendo reingeniería o calzando a los clientes según tus productos o servicios. Cuando los incluyes en el funnel de ventas, debes considerar las premisas de las 3 etapas:

Etapa de pesca o ataque

• Comprender cuándo los prospectos están dispuestos a escucharte y qué tipo de persona toma la decisión de comprar.
• Conocer qué perfiles se ajustan mejor a las compras de alto valor y que se toman su tiempo.
• Saber cómo definir estrategias que resuenen con los compradores al principio del customer journey.
• Determinar los factores de influencia en las distintas etapas del funnel de ventas y cómo toman sus decisiones para preferirte.
• Asumir que los beneficios relacionados con el mensaje de publicidad no son tan valiosos como los mensajes sobre los hechos.

Etapa de conversión

• Conocer las razones de peso por las cuales un buyer persona invertiría en tu solución.
• Identificar lo que los clientes consideran malas noticias, si tu producto es una opción viable y por qué la competencia posee un mejor enfoque.
• Entender si el prospecto ha tenido una mala experiencia anterior con un producto o servicio parecido.
• Definir cómo alinear las acciones de marketing y ventas para usar los factores de decisión con mayor influencia en cada etapa para crear recursos mediáticos que te vean como la solución ideal.

Etapa de cierre

• Entender qué resistencia interna podría existir y que debes superar.
• Conocer qué resultados personales y operativos espera el posible cliente cuando te compra.
• Determinar cómo el contenido de ventas y publicidad puede asegurarles a los compradores que puedes ayudarlos alcanzar sus objetivos.
• Saber exactamente qué es lo que tienen tus productos o servicios que le gusta al prospecto.
• Comprender cómo los consumidores evalúan sus opciones, elimina otras alternativas y deciden qué comprar.

Etapa de satisfacción

Debes entender qué representa el éxito de una compra para alguien que te ha preferido.

Buyer persona: Plantillas + Ejemplos

En internet cuentas con una gran variedad de recursos para guiarte sobre la creación precisa del buyer persona. Por lo general, las plantillas están divididas en 4 secciones básicas que pueden incluir ejemplos para tener una mejor idea. Siempre empiezas con:

• Definición de quién es tu buyer persona. Es la primera parte, la cual está conformada por información general, demográfica y otros indicadores. La recopilación de datos se puede hacer mediante consultas directas, llamadas o entrevistas anónimas. Para humanizar el ejercicio, transmite al equipo de marketing el tono y vocabulario del buyer persona.

Este renglón de la plantilla luce así:

• Nombre: Manuela
• Edad: 32 años
• Género: Mujer
• Nivel de educación: Licenciada en economía
• Ocupación: Contable freelance
• Estado civil: Casada y sin hijos
• Hobbies: Escuchar música, viajar y hacer deporte

Manuela es una mujer dedicada a su carrera que siempre está buscando viajar para combinar sus grandes pasiones: conocer otras culturas y practicar deportes.

Determinación de qué motiva al buyer persona. En esta segunda fase tienes que incluir la información relevante sobre lo que integra sus motivaciones, desglosadas en desafíos y objetivos. Este recuadro de la plantilla contiene aquellos datos que responden a los porqués principales que impulsan las conductas de los posibles clientes.

Puede ser un diagrama como este:

• Objetivos: Buscar un cargo mejor remunerado y seguir capacitándose.
• Desafíos: Aprender a surfear, ser más eficiente en su empleo y hacer un solo viaje.
• Cómo ayudarla: Darle más ofertas especiales de fines de semana o escapadas con buenas recomendaciones.

Definición de los porqués del buyer persona. A diferencia de la sección anterior, esta parte muestra comentarios, opiniones o afirmaciones de los entrevistados. La idea es capturar quiénes son, qué desean y cuáles son sus desafíos o preocupaciones. También conviene tener una lista de objeciones para los vendedores si alguna aparece durante el customer journey.

La plantilla suele verse de la siguiente manera:

• Opiniones: Comenta que su agenda suele estar llena, que no tiene un destino concreto y basa sus decisiones en la experiencia de otros.
• Quejas: Dice que no le gusta la información no solicitada, que no se fía de tour sin valoraciones, quiere una oferta personalizada y algo en parejas o individual.

Determinación de la comunicación con el buyer persona. Esta es la etapa en que elaboras el contenido y el mensaje para captar a los prospectos. El departamento de ventas y publicidad deben manejar una versión detallada sobre cómo transmitir el valor de tus productos o servicios. También puedes incluir una versión simplificada para recurrir a una comunicación más asertiva del negocio.

Este último segmento se parece a esto:

• Mensaje de marketing: Oferta exclusiva para hacer turismo nacional al aire libre con aventuras incluidas.
• Mensaje de ventas: Le ofreces una experiencia de viaje personalizada que otros recomiendan, ideal para parejas o aventureros y con gran flexibilidad de reservación.

No olvides que, para humanizar el proceso de llenado y la credibilidad de los datos, hará falta un nombre y una foto representativa del buyer persona. Esto lo puedes con uno o más perfiles ideales que puedan ser abordados por las estrategias de marketing y que resulten del estudio de mercado exhaustivo para este fin.

Errores a evitar creando buyer personas

Son varios los errores comunes asociados con la creación del buyer persona. No obstante, hay 3 que debes conocer:

• Demasiados estereotipos. Los hay de varias clases y en algún momento podrías ser víctima de este error. El problema surge porque durante la definición del cliente ideal te enfocas más en presunciones y cargos antes que en las necesidades y conductas que deberían estar representadas.

• Casi todo es inventado. Si no haces encuestas y te apoyas en tus vendedores, obtienes un panorama incompleto. Esto también sucede con tu CRM porque estos elementos solamente están involucrados en cierto momento del customer journey. Por eso debes apoyarte en un verdadero estudio de mercado.

• Falta de investigación. No tienes que conocer todo sobre el cliente, pero sí los detalles relevantes asociados con tu propuesta. Esto significa averiguar sobre sus prioridades, proceso de compra, percepciones sobre dificultades y sus definiciones de logro.

¿Cómo medir el éxito de tus buyer personas?

¿Necesitas más motivos? Aquí tienes 7 claves, con sus métricas, para hacer que tus buyer personas trabajen para ti y mejoren tu comercialización de una manera medible.

1. Identifica las necesidades y los deseos del cliente para que puedas deleitarlos con tus productos, servicios y contenido. MÉTRICA |  ventas de productos / servicios.
2. Comprende cómo toman tus clientes las decisiones de compra, para que puedas orientar mejor tu comercialización y llevarlos a través del embudo de ventas. MÉTRICA |  valor de vida útil del cliente, duración del ciclo de ventas.
3. Desarrolla productos y servicios nuevos o mejorados en función de las necesidades y deseos de tus clientes actuales, lo que permite que tu relación con ellos se fortalezca y evolucione. MÉTRICA |  adopción de nuevos productos por parte del cliente, valor de vida del cliente.
4. Determina dónde pasan los clientes su tiempo en la web y en el mundo, y consigue información sobre cómo comunicarte con ellos, cómo puedes llegar a nuevos clientes, dónde y cómo promocionar tu negocio y qué tipo de contenido es el que más consumen. MÉTRICA |  fuentes de tráfico, acciones, participación.
5. Alinea tus objetivos de marketing. El uso de buyer personas garantiza que cada producto, servicio, publicación de blog, email marketing y respuesta al servicio al cliente sea coherente en el mensaje y esté alineado con las necesidades y expectativas de tus clientes. MÉTRICA |  métricas de rendimiento interno, eficiencia del embudo de ventas.
6. Segmenta tu BBDD y enfócate en diferentes personas con ofertas y contenido que más les atraerá, para hacer que tu estrategia sea más efectiva. MÉTRICA |  tasa de apertura del correo electrónico, porcentaje de clics en el correo electrónico, clics en el contenido y conversiones.
7. Optimiza tus esfuerzos de marketing  a nivel interno, para que puedas dedicar tu tiempo y energía a atraer y retener a tus clientes más idóneos, haciendo que tu estrategia sea más rentable. MÉTRICA |  retención de clientes, comercialización de prospectos calificados (MQL).

Conclusiones

No saber cómo crear un buyer persona tiene consecuencias negativas sobre la viabilidad de tu negocio. En un mundo gobernado por los datos y el enfoque centrado en el cliente, este proceso es fundamental para tus estrategias de outbound o inbound marketing, el customer journey, el funnel de ventas y la atención al cliente. Conocer sus detalles puede ser la diferencia entre sobresalir de la competencia o quedarse estancado.