Aprender a hacer un estudio de mercado para un producto online/offline es crucial tanto al iniciar un negocio como si quieres ampliar tu gama de productos y/o servicios. Obviemente, no siempre tendrás que hacerlo de una forma tan extensa como te voy a explicar hoy. Pero lo bueno, es que una vez tienes la visión general de todo lo que se puede hacer, puedes adaptarlo a los recursos y necesidades de tu proyecto, para trabajar de una forma más ágil.
En este post encontrarás toda la metodología explicada y, dentro de cada apartado encontrarás tutoriales (con plantillas) para poder aprender a utilizar cada herramienta: estudio de la competencia, análisis DAFO, segmentación de mercado, mapa de empatía, buyer persona, customer journey y test y validación. Not bad!
Este tutorial está basado en mi experiencia de trabajo aplicando diversas aplicaciones y recursos de las metodologías lean startup y design thinking. La finalidad principal es que tengas todo lo necesario para realizar un análisis a fondo de un mercado, con el objetivo de llevar tu estrategia de marketing a otro nivel. ¡Así que prepárate para aprender!
El estudio de mercado es un análisis exhaustivo para conocer las condiciones o posibilidades dentro de un mercado determinado. Esto suele aplicarse para el lanzamiento de productos o servicios, el desarrollo de clientes potenciales y antes de comenzar un negocio. Visto como una labor complicada para muchos, es más accesible de lo que podría pensarse.
El análisis de mercado es un documento que puede incluir gráficos, videos y otros recursos para que su contenido sea más fácil de asimilar. En éste se puede destacar un problema específico, una oportunidad de mercado y las ideas para la promoción de un producto o servicio en función de las necesidades del público objetivo o las necesidades de un mercado que busca una solución específica.
Dada su flexibilidad, el análisis de mercado puede ser utilizado con diferentes propósitos. Las empresas ya constituidas lo emplean para hacer estudios de rastreo de marca, segmentación de su buyer persona, evaluación de la competencia, pruebas de comunicación o promoción. Por lo general, se lleva a cabo en las siguientes situaciones puntuales:
La implementación de un análisis a fondo del mercado es el resultado de años de experiencia sobre las mejores prácticas en el mundo de los negocios. Como implica una amplia recolección de datos vitales para comenzar un emprendimiento, lanzar productos o revisar tendencias, te reporta diferentes beneficios concretos como:
Dependiendo de la finalidad, saber cómo hacer un estudio de mercado representa un paso crítico para cualquier negocio. Este recurso ha cobrado mayor importancia para las marcas que buscan tomar decisiones basadas en datos concretos. Aquí te dejamos unos detalles generales de cómo hacer un estudio de mercado paso a paso.
Este primer paso incluye 2 aspectos claves que debes conocer:
El modelo de negocio consiste en un esquema bien organizado que revela cómo va a ser el funcionamiento de tu proyecto emprendedor. Esta visión sistémica incluye las estrategias sobre inversión de recursos, las acciones para interactuar con los potenciales clientes, la estructura de costes, la propuesta de valor y más.
Por otra parte, el modelo de negocio sirve como una guía para organizar las acciones correspondientes con los servicios o productos que piensas lanzar y los canales que vas a usar. Además, como hoja de ruta, te ayuda a precisar aspectos fundamentales de la empresa para realzar la productividad y, al mismo tiempo, aplicar transformaciones operativas relevantes.
Aquí podrás encontrar un tutorial con plantilla incluida sobre el lienzo de modelos de negocio (Business model canvas)
La propuesta de valor puede ser definida como el nivel de diferenciación que ofrece tu negocio con respecto a tus competidores en el mercado. Esta sección del análisis de mercado les indica con claridad a los potenciales clientes los beneficios de tus productos o servicios y les muestra cómo tu solución puede atender de manera efectiva sus necesidades.
La propuesta de valor está determinada por 3 elementos fundamentales:
En el siguiente artículo encontrarás un tutorial sobre cómo generar tu propuesta de valor:
Cómo utilizar el lienzo de propuesta de valor de Pigneur y Osterwalder
*Recuerda que la propuesta de valor generada con este lienzo es lo que vas a añadir en la columna central del lienzo de modelo de negocio
Esta sección sirve para recopilar la información general del mercado con la intención de entender su evolución y actualidad. Por lo general, abarca aspectos como año de creación, cómo apareció, la forma en que se ha desarrollado y algunos datos curiosos. Esta parte de la investigación de mercado te da una primera perspectiva y puedes usar fuentes públicas para conseguir los datos.
Para llevar a cabo el estudio de mercado, debes considerar 2 elementos básicos:
En esencia, comprende la cantidad de potenciales clientes que podría tener tu emprendimiento, producto, servicio o solución. Calcular la magnitud del mercado puede ser costoso y complejo porque se requiere de un conocimiento especializado para determinar su tamaño.
Una forma de estimar su magnitud es mediante 3 variables:
Otro elemento importante del estudio de mercado paso a paso es la evaluación de tendencias de factores que inciden sobre tu negocio. Suele incluir precio, demanda, oferta, estacionalidad, entre otros. Este análisis te permite conocer el patrón de conducta de los consumidores en un momento dado y durante un lapso específico.
En el caso del mercado digital, una consulta habitual en este sentido está relacionado con la búsqueda de términos. Por esta razón, muchos emprendedores eutilizan Google Trends, que analiza las palabras claves más utilizadas para un sector determinado. Es una representación objetiva que revela las variaciones en el volumen de búsqueda y puede servir para hacer estimaciones.
En el análisis de mercado, conocer en parte el modelo de negocio de tus competidores (y compararlo con el tuyo) será clave para entender la esencia de lo que hacen, cómo abordan sus objetivos y usan sus recursos. Este conocimiento puede servirte de guía para encaminar mejor tu emprendimiento, explotar otros nichos de mercado o adoptar lo más positivo de su funcionamiento.
Asimismo, la forma en la que tu competencia genera valor, te sirve para comprender cuál es la diferencia entre los productos o servicios que ofrece y tu propuesta de valor. Esta parte del estudio de mercado te va indicar las estrategias empleadas por tus competidores para resolver los problemas de su mercado objetivo, lo cual puedes aprovechar para ajustar los puntos de dolor (pain points) o poner en práctica soluciones más innovadoras.
Aquí las dos herramientas fundamentales que deberás utilizar:
Plantilla de propuesta de valor (cuya información incluirás en el business model canvas)
En lo que respecta al posicionamiento de marca de tus competidores online u offline, el análisis a fondo de un mercado también es muy útil. ¿La razón? Te permite indagar de manera objetiva cuál es la percepción real que tiene su mercado target sobre sus soluciones, valores y atención al cliente. En la medida que puedas mejorar tu vinculación con la audiencia, tu marca será más inconfundible.
Si tu emprendimiento es una tienda online, el estudio de mercado paso a paso te ayuda a indagar más sobre la competencia en la red. Mediante el uso de herramientas como Similartech, Built with o Wappalizer, puedes averiguar qué tecnologías están aplicando en sus sitios o ecommerce. Esto puede mostrarte un aprovechamiento de las mismas o lo contrario.
Cuando haces una investigación de mercado, también debes averiguar qué factores considera tu competencia para establecer los precios de su producto en línea u offline. De esta manera obtendrás un claro indicativo sobre si tus competidores están determinando el valor de su oferta según la estructura de costes, los potenciales clientes o sus adversarios en el mismo mercado. En definitiva, qué estrategia de precios están siguiendo.
A la hora de investigar el mercado, necesitas entender las razones por las cuales tu competencia utiliza ciertos medios y otros no. La disponibilidad del producto o servicio en un entorno físico o digital tiene una influencia decisiva sobre la satisfacción del cliente,.. y sobre los costes de administración, almacenamiento,.. Contar con esta información podrás tener una ran pista sobre su estrategia de marketing pero también sobre sus posibles costes de administración, envío, almacenamiento, etc.
Como ejemplo: Si tu competidor solo cuenta con infoproductos, sabrás que no tienes costes de almacenamiento. Mientras que si vende productos físicos, sabrás que tiene detrás una infraestructura más grande (y más costosa). La pregunta aquí es: ¿Son tus canales de distribución más competitivos que los de tus competidores?
Todo negocio que aspira al éxito debe precisar cuáles son las personas más dispuestas a comprar sus productos o servicios. Durante el análisis de mercado, será imprescindible hallar cuál es el público target de tu competencia. Así puedes ver con mayor detalle a quiénes están tratando de convencer, que parámetros están favoreciendo en su segmentación y cómo puedes tomar ventaja ante una perfilación defectuosa.
En especial tratándose de un ecommerce o una web, las palabras clave pueden marcar una gran diferencia en un negocio online.
Esto se debe a que si un proyecto está rankeando por keywords cercanas a sus productos, tendrá más probabilidades de generar ventas sin tener que pagar por click (a diferencia de AdWords o Facebook Ads). Por tanto, a la larga una estrategia basada en el SEO tendrá un coste de adquisición mucho menor que una estrategia exclusivamente centrada en PPC (pago por clic).
El estudio de mercado te indica con exactitud qué términos están asociando tus competidores para aparecer en las SERPs de Google. Para facilitar tu tarea de investigación de la competencia, puedes apoyarte en herramientas como: Ahrefs y Semrush.
La forma de manejar el contenido resulta crítica para que la publicidad y promoción puedan cumplir con los objetivos planteados. Esto es cierto tanto para un contexto online como offline. En función de modificar tus estrategias de marketing, necesitas conocer qué canales usa tu competencia, cómo están aportando valor a su mercado target y qué tan efectivo está siendo su mensaje.
Gracias a diferentes plataformas en la red, es mucho más sencillo lanzar campañas publicitarias con mayor capacidad de captación, viralización y rentabilidad. Esto hace necesario que investigues dónde tus competidores están promocionando sus productos, contenido y más.
Cuando te manejas en un contexto virtual, el tráfico web determina si tienes potencial para lograrlo o no. Para conocer el flujo de clientes hacia los sitios o ecommerce de tus competidores, debes conocer cuál es su tráfico de referencia. Dicho de otr forma, qué enlaces (páginas web) están enviando tráfico a tus competidores. Así comprenderás mejor qué tipo de enlaces y fuentes les están dando posicionamiento y mejorando su imagen de marca.
Por otro lado, existe el marketing de afiliación, que puede ser un gran canal a la hora de generar ventas a bajo costo de manera sistemática. Por ello, es importante que revises si tu competencia está utilizando programas de afiliados para promocionar sus productos y/o servicios y con qué blogs, magazines,.. están trabajando.
Muchos empresarios y emprendedores no están convencidos de que las redes sociales puedan ayudar a sus negocios. Ya que los datos indican otra cosa, este medio de comunicación masivo es una oportunidad inigualable para promocionar, referir, tener embajadores y conocer influencers. Por eso debes investigar el mercado y saber cómo la competencia está manejando estas plataformas tan influyentes.
Aquí tienes un tutorial completo con plantilla para hacer tu análisis de la competencia
Una vez tengas toda la información de los pasos anteriores, es la hora de utilizar el análisis DAFO. Esta herramienta te ayudará a saber cuál es la situación actual de tu proyecto. Está dividido en 2 bloques, uno sobre factores internos (fortalezas y debilidades) y otro sobre elementos externos (oportunidades y amenazas). A continuación, damos un repaso sobre cada uno de estos conceptos.
Debilidades. Se trata de los factores negativos que pueden restar efectividad a las fortalezas. Son elementos que deberías mejorar para tener un negocio más competitivo. Los descubres usando interrogantes como:
Amenazas. Junto con los riesgos, las amenazas son factores externos sobre los cuales no tienes ningún control. Siempre se recomienda una gestión de riesgos para lidiar con estas situaciones. Puedes determinarlas con varias interrogantes:
Fortalezas. Son aquellas virtudes o aspectos positivos que predominan en tu empresa y las cuales puedes afectar a través de tu gestión. Para definirlas, puedes preguntarte:
Oportunidades. Esta categoría incluye los factores externos dentro del mercado que te ofrecen una mayor posibilidad de tener éxito. Para conocerlas, resuelve preguntas como:
Si quieres saber más sobre cómo hacerla matriz DAFO, puedes leer nuestro artículo-tutorial.
Análisis DAFO: Qué es y cómo hacerlo en tu empresa (con plantilla)
La segmentación corresponde a una etapa esencial del estudio de mercado porque establece las diferencias entre las distintas clases de consumidores. Ya que el mercado está compuesto por varios grupos de personas, se hace necesario buscar a aquellos que tienen necesidades, gustos y problemas similares. Esto facilita crear una estrategia exclusiva para cada segmento.
Este proceso te da la oportunidad de identificar con mayor exactitud la conducta de los grupos definidos y sus necesidades. Este conocimiento te va a permitir ajustar, desarrollar o configurar estrategias, productos o servicios en función de las preferencias de los potenciales clientes, lo cual puede significar una ventaja competitiva que otros no tienen.
El mapa de empatía es una de las tantas herramientas derivadas de los modelos lean startup y design thinking pero enfocado en el cliente. Es básicamente un recuadro dividido en 6 secciones principales donde organizas los pensamientos, emociones, necesidades y dolores de una manera empática para entender mejor al público objetivo.
Es un método flexible que cuenta con un esquema universal que puede ser adaptado a diferentes formas de trabajo. Puedes gestionarlo en el ordenador, una papel o una pizarra, según lo que más te convenga. Para que tengas una idea más clara, sería algo así así:
En la parte superior hay 4 preguntas básicas:
En la parte inferior hay 2 secciones:
El buyer persona representa un perfil ideal o un arquetipo para el producto o servicio que quieres promocionar. Para recrearlo, necesitas tomar en cuenta la información sociodemográfica, sus hábitos de compra en diferentes contextos y la interacción con tu empresa. Esto te sirve para conocer sus preferencias, dudas, necesidades y dónde las busca.
Entre sus características esenciales, están los llamados dolores (pains), que están más relacionados con las preocupaciones o problemas para lograr sus objetivos. Cuando identificas con claridad el buyer persona, entiendes sus motivaciones y cómo lo que ofreces podría ser lo que busca. Además, su definición te ayuda con la estrategia de marketing, el posicionamiento de marca y los canales de difusión,ya que a través de su conocimiento, podrás armar un discurso orientado a ese tipo de persona.
Asociado con el customer experience, el viaje del cliente (customer journey) se especializa en establecer los puntos de contacto que tiene tu negocio con el público objetivo. Esto aplica para cualquier proceso de compra, tanto digital como convencional. Aunque funciona igual en diferentes contextos, en algunos casos puede durar apenas minutos o incluso varios meses.
El customer journey es una especie de mapa donde recreas las interacciones de los clientes a través del proceso de compra. Está diseñado para que apliques un monitoreo y una medición empática de las emociones, sensaciones y opiniones del mercado target. En definitiva, es una herramienta para indagar profundamente sobre el buyer persona.
TUTORIAL COMING SOON!
Una vez tengas todo los mibres de tu producto y hayas hecho un estudio de mercado, es hora de testear si las hipótesis que hemos hecho son correctas. Para ello, debes construir un producto mínimo viable (este término proviene de la metodología lean startup), para poder hacer test de mercado reales. Los diferentes ensayos son los que te van a indicar si tienes que volver sobre tus pasos o ya cuentas con un PMV. Como se trata de un proceso iterativo, las pruebas ocurren una y otra vez hasta conseguir lo que se pretende.
De igual forma, las continuas pruebas sirven como un mecanismo de validación para las hipótesis planteadas. En función de las respuestas del público objetivo, sabes con más certeza que cualidades o funciones necesitas mejorar, eliminar o mantener para tener un producto mínimo viable. En este modelo, cada ensayo te acerca al objetivo o te indica que debes cambiar de dirección, sin gastar gran cantidad de dinero y recursos
En el siguiente artículo, tendrás una visión más detallada de cómo hacer la segmentación mercado, para encontrar a tus clientes ideales
Espero que este completo tutorial para hacer un estudio de mercado te sirva en tu trabajo o en tus proyecto emprendedor.
Intenta practicar cada paso con la ayuda de las plantillas, para que asimiles bien los conceptos. Ya lo sé, son muchas cosas, pero una vez lo hagas, verás que cada vez te será más fácil hacerlo e identificar las necesidades de tu proyecto. ¡Prometido!
