Hoy en día, las empresas y emprendimientos cuentan con más desafíos para conocer mejor a su público objetivo y hacer una segmentación más precisa. Una forma eficaz de superar este obstáculo toma en cuenta los principios del design thinking. Es lo que se conoce como mapa de empatía, una creación de la marca Xplane.
Indicada para estrategias de marketing online, creción de diseños, UX, propuestas de valor y generación de modelos de negocios, esta herramienta destaca por su poderosa sencillez. Se trata de un formato diseñado para que puedas describir con mayor detalle cómo luce el cliente ideal para tu negocio. Apoyado en el buyer persona, es un método reconocido que explicaremos y ejemplificaremos en este artículo.
Pero esto no es todo, esta herramienta todavía puede ser más poderosa si se mezcla con la metodología Lean Startup; lo que se conoce con la terminología de Lean Inception. O lo que es lo mismo, sumar las fuerzas del Lean Startup y el Design Thinking, para construir un proceso de creación y lanzamiento de ideas de negocio ágiles.
Hablar sobre el mapa de empatía significa abordar la necesidad que tienen las empresas modernas de entender a profundidad a su público objetivo. En sí, se trata de una herramienta esencial del design thinking, que utiliza un gráfico sencillo para desglosar ciertos aspectos relacionados con los consumidores.
Cuando elaboras un mapa de empatía del cliente, está recreando de forma visual sus características para entenderlo mejor. Esto se hace mediante cuadrantes destinados a categorías como sentimientos, necesidades y frustraciones. Por ser un gráfico extrapolable, puedes plasmarlo en pizarras, flip charts, pliegos de papel, pantallas y cualquier otro recurso.
El mapa de la empatía es una representación que está dividida en 2 partes principales:
En este sentido, esta técnica de visualización incluye una plantilla elemental que pone el centro al consumidor y al cual vas a rodear de ideas para direccionar tus acciones.
De acuerdo a diferentes fuentes, la marca Xplane fue la pionera en lanzar el mapa de empatía del consumidor como una herramienta esencial para el marketing online y offline. Fue Dave Gray quien profundizó sobre este recurso básico del design thinking en 2010. Luego sería adoptado por Pigneur y Osterwalder en su Business Model Canvas, aumentando su popularidad en el mundo empresarial.
El propósito del mapa de empatía no es otro que darte una visión objetiva de lo que piensa o siente el cliente sobre tu marca. Como lo indica su título, pone en primer plano las emociones de la audiencia objetivo para que puedas colocarte en su lugar. Este conocimiento te sirve para abordar con más tino las necesidades y exigencias de aquellos a quienes van destinados tus productos o servicios.
El mapa de la empatía te da la oportunidad de organizar con mayor detalle las expectativas, necesidades y frustraciones de los consumidores. Esta visión pormenorizada de lo que quiere el cliente es de suma utilidad para concebir propuestas de valor que tengan mayor encaje con el mercado, y te ayudará a validar cualquier lanzamiento de producto o servicio.
Cuando sabes cómo elaborar un mapa de empatía, dispones de información crítica para profundizar sobre el entorno y la perspectiva de tus usuarios. Su utilidad puede estar enfocada en las estrategias de comunicación para la publicidad o para el diseño de websites considerando los elementos de una buena UX.
Dada su utilidad, entender cómo se hace un mapa de empatía incluye una serie de ventajas destinadas a impactar tu estrategia de marketing. Esta metodología puede darte una visión más clara del público de la marca, una serie de conocimientos que no son posibles con otras técnicas y otras ventajas, como:
Como tantas otras herramientas asociadas con el lean startup, este mapeo empático exige pocos recursos y te ofrece máxima efectividad. Si estás acostumbrado a trabajar con un presupuesto limitado, esta alternativa resulta ideal. Solamente necesitas iniciativa y entender cómo funciona.
Haciendo uso de pliegos de papel, pizarras o lienzos digitales, puedes poner en marcha un perfil del buyer persona que puedes resolver en poco tiempo y con poca inversión. Esto puede acompañarse con algunas investigaciones para profundizar sobre los hábitos de compra o de herramientas digitales que están disponibles de manera gratuita.
Como hemos señalado, esta útil herramienta de visualización cuenta con un diseño sencillo para mostrar de una forma ordenada y clara varios aspectos psicológicos y emocionales del público objetivo. Mediante una serie de preguntas puntuales y recuadros establecidos, vas colocando la información pertinente que luego podrás analizar con mayor facilidad.
La guía que proporciona el mapa de empatía lo ha convertido en un recurso que no requiere de mayores explicaciones ni un conocimiento especializado. Es una metodología práctica, simple y concreta que puede recrearse con soluciones digitales o físicas. Por estas razones, cada vez es más utilizado para perfeccionar las estrategias de marketing online y offline.
La magia de este recurso está en que puedes indagar mucho más en las necesidades, expectativas, deseos y conductas del buyer persona. Con un perfil más detallado, cualquier conocimiento nuevo puede significar una oportunidad para conseguir mejores resultados. Estos insights reveladores son piezas muy valiosas para la comunicación y promoción de tus productos o servicios.
Esta perspectiva ampliada de los hábitos de compra del usuario objetivo representa una ventaja competitiva innegable para cualquier negocio. Sobre todo, cuando las condiciones del mercado se vuelven más exigentes y centradas en el cliente, estos datos resultan más críticos para ajustar la propuesta de valor, un producto mínimo viable o los canales de difusión.
Otra ventaja importante del mapa de empatía del cliente consiste en la facilidad que te ofrece para entender más de cerca las motivaciones de la audiencia. En cierta forma, puedes empezar a desarrollar una comunicación directa entre las personas y tu marca. Esta mayor vinculación sirve para mejorar tu captación, retención y fidelización.
Como se trata de una evaluación más acentuada, conoces de primera mano las mayores frustraciones que revelan los consumidores con respecto a su experiencia con tu negocio. Este análisis puede cambiar en función de variables como: edad, estatus socioeconómico, metas y más. Asimismo, esta herramienta te permite concentrar este conocimiento y ponerte en los zapatos del usuario.
Los negocios que aspiran a consolidar su estrategia de ventas o de marketing online/offline, deben estar bien familiarizados con el término buyer persona. Esta idea le ayuda a entender a tu marca sobre lo que buscan, quieren y necesitan los clientes. Incluye una serie de datos que describe sus hábitos de compra, nivel socioeconómico, edad, ubicación geográfica y más.
Muy parecido al mapa de empatía del consumidor, definir el buyer persona requiere tomar esa información particular para establecer patrones entre el público de la marca. Usando estudios, investigaciones y otros datos, tratas de generar un perfil aproximado, pero menos profundo, de cómo esperas que los clientes vayan a interactuar con tu negocio.
Tanto el buyer persona como el mapa de la empatía complementan la labor de ampliar tu conocimiento del cliente ideal. Ambos pueden ser utilizados para crear estrategias, desarrollar campañas y tomar acciones para que tu audiencia meta conecte más con tu propuesta de valor. La diferencia crucial entre ambos modelos es que el segundo indaga más sobre la evaluación y percepción de tu oferta.
El funcionamiento de un mapa de la empatía no tiene mucho misterio, pero tampoco puede verse como una solución infalible. Su finalidad principal es ayudarte a entender mejor lo que quieren y están buscando tus clientes. Teniendo esto presente, se considera como un medio muy efectivo cuando sabes cómo implementarlo.
Dicha aplicación está dividida en 4 fases primordiales:
En lo que respecta a cómo elaborar un mapa de empatía, es una actividad que puedes hacer por tu cuenta o acompañado por tu equipo de trabajo. Esta herramienta representa una plantilla que posee unas preguntas puntuales para que vayas distribuyendo la información. Dependiendo de si ya tienes la definición del buyer persona, puede tomarte 6 o 7 pasos para completarlo.
Para dar forma a tu emprendimiento, propuesta de valor o plan de marketing, debes responder a las preguntas de forma simple y concreta. Suponiendo que ya cuentas con una audiencia objetivo definida, empezaremos los pasos de la distribución siguiendo las agujas del reloj. Así tenemos primero la sección:
Debes resolver lo que la persona siente y piensa con respecto a tus productos o servicios. Este paso sirve para entender la percepción que tienes en el mercado y las preguntas de seguimiento suelen ser:
Luego puedes abordar la siguiente sección:
Más allá de una cualidad biológica, este enunciado abarca diferentes factores con los cuales la persona tiene contacto personal en su rutina diaria. Puede tratarse de estilos de vida, tendencias y medios que están presentes en su realidad. Las interrogantes que definen esta parte podrían ser:
Siguiendo el mismo sentido, encontramos:
Esta fase está destinada para examinar lo que el usuario está comentado sobre tus productos o servicios, y su interacción durante el túnel de ventas. Las preguntas de esta sección pueden ser:
A esta parte le sigue:
Este título está relacionado con las fuentes que pueden influenciar la conducta del consumidor. Lo que escucha puede venir de amigos, familiares y de otros clientes. Además, debes revisar la información a la cual tiene acceso. Esto se aborda con preguntas como:
Los primeros 4 pasos conforman la profundización sobre el cliente. Hay 2 etapas más que están ubicadas en la parte inferior del mapa de la empatía y abordan el análisis de mercado. Empezando de izquierda a derecha, la primera la definimos con la duda:
Esta sección puede abordarse desde 2 puntos de vista: las objeciones que tiene el usuario para comprar o las dificultades que existen para conseguir lo que busca. Esto se resuelve preguntando:
Por último, queda un cuadro por resolver:
Este recuadro está destinado a que el comprador satisfaga sus expectativas dentro del proceso de ventas. Como empresa, necesitas analizar este punto imaginando qué puedes hacer para generarle una experiencia positiva y duradera. Las interrogantes para ello pueden ser:
Para que tengas una idea más precisa sobre cómo se hace un mapa de empatía, veremos algunos ejemplos hechos que describen el proceso. En primera instancia, veremos un ejemplo de un mapa de empatía de una empresa de cursos a distancia. Lo fundamental es tener una idea del buyer persona para luego pasar al uso de esta herramienta.
En este caso hemos escogido a una profesional a la que llamaremos María. Esta madre con un hijo, 33 años de edad y casada, siempre ha vivido en España. Trabaja en una empresa de seguros atendiendo reclamaciones y entiende que la formación puede brindarle más oportunidades en su empleo o en un futuro cambio de carrera.
Como la mayoría de las madres con trabajo, lleva una vida llena de responsabilidades que debe saber cómo gestionar. Es una mujer sofisticada que aprecia la elegancia, le gustan las cosas buenas y las comodidades modernas. Además, sabe que para brindar un mejor servicio a sus clientes debe transmitir seguridad, paciencia y conocimientos profundos de lo que hace.
Este mapa de empatía de ejemplo hecho luce así:
Nombre: María
Edad: 33 años
¿Qué piensa y siente?
¿Qué ve?
¿Qué dice y hace?
¿Qué oye?
Frustraciones o problemas
Necesidades - Aspiraciones
El siguiente ejemplo de un mapa de empatía de tienda de ropa te puede dar una idea más clara sobre a qué apuntar en este sector. Empezaremos con la definición del buyer persona, que en esta ocasión son consumidores que siempre están buscando prendas distintivas para ellos y sus hijos, nietos o sobrinos. Son clientes que visten de forma casual-formal, favorecen una imagen cuidada y quieren que sus pequeños se destaquen entre los demás.
Estos padres acuden a centros comerciales y boutiques para conseguir artículos exclusivos para su círculo más cercano. Cuando viajan, no pierden la oportunidad de buscar la variedad que no consiguen en su ciudad. Son personas con estudios, buenos trabajos, coches de alta gama, que utilizan guarderías e inscriben a sus hijos en actividades extracurriculares.
Nombres: Carmen y Antonio
Edades: 37 y 40
¿Qué piensan y sienten?
¿Qué ven?
¿Qué dicen y hacen?
¿Qué oyen?
Frustraciones o problemas
Necesidades
Nos queda otro ejemplo de mapa de empatía de una agencia de viajes. En esta ocasión, hablaremos de Joaquín, un vendedor que ya lleva poco más de 2 años en una empresa de telefonía española. Tiene un trabajo exigente que no le deja mucho tiempo para socializar o relajarse con más frecuencia. Lucha por hacer que el dinero alcance y avanzar profesionalmente para tener otros privilegios.
Nombre: Joaquín
Edad: 29 años
¿Qué piensa y siente?
¿Qué ve?
¿Qué dice y hace?
¿Qué oye?
Frustraciones o problemas
Necesidades
En el siguiente link, encontrarás una planilla online editable. Así podrás crear tu mapa de empatía de empatía desde cualquier lado e incluso, trabajar de forma colaborativa con otros compañeros. El diseño más común consiste en un círculo central con los enunciados que ya hemos nombrado y cada pregunta cuenta con espacios vacíos donde tú o el equipo coloquen las ideas concretas para complementar el buyer persona.
En la parte inferior puedes observar las casillas vacías donde van los problemas y las necesidades que también debes rellenar. Es un esquema bastante sencillo, explícito y que no presenta mayor dificultad para organizar los conceptos más relevantes que te son de utilidad para tus propósitos. Aquí te dejamos nuestra versión descargable del mapa de empatía del cliente:
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Espero que la explicación y los ejemplos específicos, te hayan servido de ayuda para elaborar tu mapa de empatía o mapa mental del cliente. Saber cómo se hace un mapa de empatía te ayuda dejar de lado las suposiciones, falsas creencias y otras especulaciones. Popularizado por el Business Model Canvas, puedes usarlo para los early adopters y precisar los hábitos de compra del público de tu marca. Por estas razones, se ha convertido en una herramienta imprescindible para la toma de decisiones y encaminar tus estrategias.
