Definición, cálculo y cómo mejorar CAC, CLTV, AOV, ROI, ARPU, CRO y Churn  

Aún en esta era de la digitalización y el marketing digital, hablar sobre métricas, indicadores o KPIs se ha convertido en el día a día de numerosas startups, ya sean e-commerce, SASS, o emprendedores digitales que vendan infoproductos.

Términos como CAC, CLTV, AOV, ROI, ARPU, CRO y la Churn Rate se han vuelto esenciales para medir el rendimiento y éxito de un negocio. Para que comprendas cómo pueden ayudarte con tus objetivos, he creado esta guía detallada.

Importancia de éstas métricas para el éxito de tu empresa

Las startups y empresas que aspiran a tener un modelo sostenible conocen el valor de medir el alcance de sus objetivos. De ahí la importancia de conocer métricas básicas como el CAC, CLV, AOV, ARPU, ROI, CRO y el Churn Rate. Cada uno de estos indicadores cumple una función estratégica para guiar tu toma decisiones.

En una realidad influenciada por Big Data y una creciente orientación hacia la satisfacción del cliente, el desempeño eficiente se ha vuelto la norma a seguir. Los KPI son herramientas que te ayudan a medir diversos elementos clave para alcanzar el éxito, como pérdidas, ganancias, productividad de colaboradores, contabilidad, manejo de costes y captación de clientes.

Integradas dentro de la idea del business intelligence, estas métricas te aportan gran cantidad de información que debes saber aprovechar. Si quieres entender el funcionamiento de tu negocio con respecto al cumplimiento de los objetivos trazados (idealmente mediante unos OKRs), la efectividad de tus objetivos de marketing y tu enfoque sobre la competencia, los KPI facilitan un desarrollo estratégico puntual y sostenible.

¿Qué es el CAC (Coste de Adquisición de un Cliente)?

En el ámbito del marketing para una empresa, el CAC o Coste de Adquisición del Cliente, representa el dinero que debes gastar para conseguir un cliente nuevo. Este indicador se usa para saber cuántos consumidores efectivos puedes conseguir en un lapso de tiempo determinado y la rentabilidad generada por esta inversión.

El Coste de Adquisición del Cliente es una métrica que debes mejorar constantemente para tener un modelo sostenible. Si quieres consolidar tus ingresos, necesitas enfocarte en la satisfacción del cliente, el inbound marketing para procurar diferentes clases de leads, un sales pipeline efectivo, referencias positivas y tender a la automatización de tareas, lo cual te ahorra dinero.

¿Cómo calcular el CAC?

La fórmula para conocer el CAC está fundamentada en varios aspectos que debes considerar para este cálculo. Hay 4 elementos que debes revisar para obtener la información precisa:

• El plazo que quieres evaluar: trimestre, semestre o año (te facilitará comparar deferentes cohortes).
• La cantidad de dinero que has invertido en marketing y ventas.
• Esta cantidad tienes que dividirlo entre el número de clientes conseguidos en dicho plazo.
• Lo que resulte de esta operación representa el coste de adquisición del cliente.

Por ejemplo, supongamos que inviertes 10 mil euros durante 3 meses. Al cabo de este tiempo conseguiste 250 clientes que compraron o usaron tus servicios. Usando estas variables para hacer el cálculo, el CAC vendría sería 40 euros por persona.

¿Cómo mejorar o disminuir el CAC?

Antes de hablar sobre la relación CAC-CLTV, vale la pena abordar primero cómo puedes mejorar esta primera métrica. Mientras que existen diversos métodos, te podemos recomendar:

• Genera más valor. Para tener una captación de clientes con menor inversión, requiere que aumentes la relación coste-beneficio. A partir de sus comentarios y sugerencias, puedes ajustar sus peticiones a tus productos o servicios. Esto significa agregar características, agilizar envíos, extender garantías y otras acciones que eleven la satisfacción.
• Acelera el funnel de ventas. Esta estrategia está pensada para que vendas más en menos tiempo. Para ello vas a necesitar herramientas de atracción de prospectos y un sistema CRM, los cuales te ayudan a tener interacciones más productivas con clientes potenciales.
• Promueve un sistema de referidos. Una forma segura de reducir el CAC consiste en contar con múltiples embajadores de tu marca o negocio. Los clientes satisfechos que hablan con sus contactos están promocionándote sin coste alguno. Por esta razón, los programas de recomendaciones pueden hacer maravillas por este indicador. Piénsalo bien. Si tu CAC es 40€ y pagas a un cliente existente 20€ por referir a un amigo que se hace cliente, ¡ya has disminuido en 20€ tu CAC para ese cliente!
• Optimiza la tasa de conversión (CRO). Si quieres que tu tráfico online u offline se convierta en leads de calidad, debes facilitarles las cosas. Lo puedes hacer mejorando el funcionamiento de tu web, optimizando el SEO, creando automatizaciones de email enfocadas en listas específicas y tener un proceso sencillo de ventas con una disponibilidad 24/7, los 365 días del año.
• Invierte en canales que generen tráfico orgánico o de comisión por venta/lead. Canales como el tráfico en buscadores, las redes sociales o marketing de afiliados pueden ser una fuente importante para generar nuevos clientes a un coste mucho más reducido que los canales de pago como Google ads y Facebook ads.

¿Qué es el CLTV (tiempo de vida del cliente o customer lifetime value)?

La métrica del Coste de Adquisición del Cliente está estrechamente vinculada con el indicador conocido como Valor del Tiempo de Vida del Cliente (CLV o CLTV). Este último concepto se refiere a los ingresos que podrías recibir en el transcurso del intercambio con un consumidor que compre o use tus productos o servicios.

Este KPI te indica el valor que puede tener un cliente para tu modelo de negocios. Es decir, la frecuencia con la que adquiera tu mercancía te sirve para establecer las estrategias de retención. Mientras que un consumidor que compre repetidamente y por mucho años puede significar excelentes ingresos, uno que solo compre rara vez es todo lo contrario.

¿Cómo calcular el CLTV?

De acuerdo a lo anterior, el CLTV se usa para medir el valor neto de la inversión que harán los clientes mientras tengan una relación con tu empresa. Esta premisa es la que está detrás de los programas de fidelización, que buscan prolongar la estancia de los consumidores que gastan más. Por eso, los expertos señalan que te cuesta menos mantener un cliente que captar uno nuevo.

El cálculo de Valor del Ciclo de Vida del Cliente no es complicado. Supongamos por un momento lo siguiente:

• Tienes un consumidor que gasta unos €250 euros al mes en mercancía.
• Si la frecuencia de este cliente es constante durante todo el año, entonces invierte 250 x 12 = €5500.
• Suponiendo que este compre tus productos o servicios por 3 años (promedio de rotación), entonces terminaría gastando 3 x 5500 = €16.500.

Si pierdes a este cliente, también dejas de percibir su cantidad de ventas. Esta relación inicial es una estimación bruta. Para obtener un cálculo neto, debes restar lo que inviertes en fidelización, costes fijos, gastos operativos, ofertas y promociones. Al final obtienes la cifra exacta del beneficio neto de este consumidor.

La fórmula del CTLV será: Valor de Venta Promedio x Tiempo de Vida Estimado x Cantidad de Transacciones x Porcentaje del Margen de Utilidad Neta.

Relación CLV-CAC

El cálculo de esta métrica te permite medir la proporción entre lo que gastas para adquirir un cliente nuevo y lo que vale para tu empresa. Esta relación debe estar en equilibrio para que puedas aspirar a una buena rentabilidad que te dé la posibilidad de tener una startup o emprendimiento viable. Este valor debería ser 3:1, sugiriendo que tus clientes deben representar 3 veces más ingresos de lo invertido en ellos.

¿Cómo mejorar o aumentar el CLTV?

El cálculo de este KPI, depende de otras métricas relacionadas con el funcionamiento del negocio. En este caso, si logras aumentar el número de ventas durante el tiempo que vas a medir, esto significa que los consumidores están comprando con más frecuencia, lo que a su vez mejora el CLTV.

Para incrementar Valor del Tiempo de Vida del Cliente, debes concentrarte en 3 aspectos importantes:

• Fidelización. Retener a un cliente te cuesta entre 5 y 25 veces menos que captar uno nuevo. Si quieres que tus consumidores tengan una relación más prolongada con la empresa, debes afinar tus estrategias de fidelización. El inbound marketing, la automatización del mercadeo, las campañas de email marketing, los sorteos, cupones y más pueden aumentar hasta un 50% este factor.
• Atención al cliente. Este elemento se ha vuelto crucial para los modelos centrados en el cliente. Por eso es importante instalar un proceso dedicado durante la compra y después de la misma. Mientras más profundices en las motivaciones, necesidades y conductas de los consumidores, mejor será tu atención y, por ende, su tiempo contigo.
• Calidad. Los clientes que vuelven a comprarte son aquellos que reciben lo que necesitan de manera oportuna y sin arrepentimientos. Cuando ofreces productos y servicios de calidad, puedes garantizar que el CLTV seguirá mejorando. Eso sí, debes estar pendiente de la segmentación y los perfiles del buyer persona para dar en el clavo.

¿Qué es el AOV (Valor Promedio de Pedido o Average Order Value)?

El indicador AOV hace referencia a la cantidad de dinero que gasta una persona por compra en tu negocio online u offline. Se trata de una métrica que se define sobre un período determinado y te revela cómo están funcionando las ganancias. Si tienes una tienda en línea, este valor se combina con el CRO y el RPP (Ingresos por Visita) para darte una mejor perspectiva de la rentabilidad.

Cuando tu Coste de Conversión es alto y el Valor Promedio de Pedido bajo, estás teniendo problemas con tus márgenes. En la práctica, deberías tener una relación 2:1 con respecto al CAC. Además, el AOV está sujeto a la estacionalidad de tus productos y la inversión de marketing que estás haciendo. Por eso, debes estar pendiente de tus campañas y cómo se mueve la mercancía durante el año.

¿Cómo calcular el AOV?

La fórmula para calcular el Valor Promedio de Pedido es bastante sencilla. Solamente tienes que dividir los ingresos totales entre la cantidad de órdenes en un plazo establecido. Se puede ilustrar mejor así:

Suma de los ingresos / Pedidos = AOV

Ya que este indicador te dice el cantidad de gasto de cada transacción de un cliente, su cálculo no presenta misterio. Por ejemplo, supongamos que tu empresa generó 5000 euros durante el mes de enero y eso fue el resultado de 65 tikets de compra. Usando la fórmula, obtienes un AOV de 76,92 euros.

¿Cómo mejorar o aumentar el AOV?

Podemos decir que el Valor Promedio de Pedido suele considerarse menos que el CAC, lo cual muchas veces no se justifica. Tanto para un negocio online como físico, el tráfico es importante, pero esto no significa que quienes lo visiten vayan a comprar más. Si las ventas han permanecido constantes, aunque existan más clientes, tus esfuerzos por atraer a las personas no están siendo recompensados.

Existen varias formas de aumentar el AOV, entre las que destacan:

• Descuentos en base a la cantidad del pedido. Cuando quieres aumentar el AOV con una liquidación de inventario, tienes que dar una oferta inteligente. Ya que el público adora las rebajas porque piensan que están ahorrando u obteniendo el mejor coste-beneficio, puedes aprovechar esto. Establece un límite de compra para dar el descuento y asegúrate que el cantidad final sea superior a tu Valor Promedio de Pedido habitual.
• Cross-selling y up-selling. Estas tácticas popularizadas por Amazon son más efectivas en el contexto online. La primera consiste en ofrecer un producto complementario relevante a una compra (una funda para una laptop o tablet). Con la segunda, ofreces un artículo similar al que quiere el cliente, pero mejorado y con un precio más alto. Aunque estas estrategias tienen sus sutilezas, su eficacia para aumentar el AOV está ampliamente comprobada.
• Envío gratuito según lo gastado. Esta es una táctica efectiva para aumentar el Valor Promedio de Pedido. Lo más importante es evaluar bien los costes de envío para que tus márgenes no se vean afectados cuando apliques este método. Está comprobado que puedes lograr más conversiones con el envío gratis en combinación con un pedido mínimo.

¿Qué es el ROI (Retorno de Inversión)?

Considerada como la madre de todas métricas, el Retorno de Inversión es lo que va a justificar todas tus acciones de marketing y ventas. Es el rendimiento que vas a tener en función del dinero que has puesto para conseguir un objetivo. Suele estar expresado como un porcentaje y te muestra los beneficios conseguidos por cada euro pagado.

Por importante que parezca el ROI, forma parte de un conjunto de métricas que operan de manera global para indicarte si estás logrando los objetivos. A menudo, tendrás que aspirar a ciertos beneficios intangibles de los que no obtendrás dinero a cambio. Aun así, una mayor presencia de marca no puede estar descartada de la estrategia de marketing digital o tradicional.

¿Cómo calcular el ROI?

Para saber cuál es el ROI de una campaña de marketing, una estrategia de ventas u otra acción, debes considerar el factor tiempo. Puesto que una inversión puede darte dividendos a largo plazo, necesitas determinar el tiempo para obtener una cifra más real. Por eso hay que evaluarlo desde su implementación preguntándote cómo y cuándo vas a medir los beneficios.

Una ventaja importante del Retorno de Inversión es que te permite comparar entre acciones distintas para saber cuál es la que ofrece mejores resultados. Esto también aplica para contrastar la rentabilidad que pueden tener diferentes canales de promoción online u offline. Como medida de control habitual para saber cómo mejoran o empeoran los números, su cálculo se ve así:

Beneficio conseguido - inversión / inversión x 100 = ROI

Si por ejemplo pones 2000 euros para la captación de clientes y consigues 3500, aplicando la fórmula obtienes: 3500   ̶ 2000 / 2000 x 100 = 75%.

¿Cómo mejorar o aumentar el ROI?

El ROI puede tener diversas aplicaciones dentro del negocio, sobre todo si quieres optimizar el uso de recursos y obtener más valor por tu dinero. Para mejorar estos beneficios, te sugiero tácticas como:

• Pruebas A/B. Usadas también para el AOV, este tipo de ensayo es de mucha ayuda para optimizar las acciones de marketing digital o convencional. Lo pones en práctica lanzando 2 versiones de la misma estrategia o contenido que se diferencia en una sola variable y luego debes comparar los resultados en cuanto al ROI.
• Reducción de costes. El Retorno de Inversión está vinculado al tiempo de una labor. Si estás pagándole a un colaborador 20€ la hora por hacer algo en 6 horas, gastas 120€ diarios. Ahora bien, si existe una herramienta que hace el mismo trabajo en 3 horas, la diferencia es notoria. El coste de tiempo es un factor que no puedes obviar dentro de la rentabilidad.
• Feedback continuo y directo. La repuesta a la inefectividad de tus campañas de marketing o ventas puede estar en la consulta con tus clientes. Con frecuencia, una sobrecarga de avisos o acciones puede saturar al público, impidiéndote conseguir los resultados esperados. Si hay cosas que no estás viendo con claridad, puedes usar diferentes canales para preguntarles que estás haciendo mal.
• Optimización de la landing page. No es un secreto que el Retorno de Inversión depende de las conversiones. Si mejoras la tasa de conversión (CRO), esto se refleja inmediatamente en tu rentabilidad. Por esta razón, bien vale la pena hacer que tu landing page sea funcional, libre de distracciones, con formularios sencillos y un diseño responsive para dispositivos móviles.

¿Qué es el ARPU (Promedio de Ingresos por Usuario o Average Revenue Per User)?

Esta es una métrica básica para toda empresa porque sirve para medir aquellos elementos que generan ingresos. Se usa para comparar el éxito con la competencia y evaluar los patrones de crecimiento. Cuando calculas el Promedio de Ingresos por Usuario, estás haciendo un seguimiento de las ganancias anuales. Este dato es muy común en los negocios de suscripción, que vigilan lo que aporta cada cliente nuevo.

El ARPU es un indicador que te dice la cantidad que puedes esperar de un cliente individual durante un tiempo estimado. Está estrechamente relacionado con el Ingreso Promedio por Unidad, que es lo que podrías percibir por la venta de un solo producto o servicio. Dependiendo del modelo de negocios (artículos tangibles o intangibles), se puede usar una métrica u otra.

¿Cómo calcular el ARPU?

Aunque las fórmulas para los dos ARPUs son iguales, su interpretación puede ser distinta. Para hallar este valor, solamente tienes que incluir los ingresos totales dentro de un lapso establecido y dividirlos entre la cantidad de clientes que facturaron durante ese tiempo. Para ilustrarla mejor, te la mostramos:

Ingresos totales / número de usuarios = ARPU

Si quieres saber cuáles han sido tus ingresos totales en un período específico, solamente tienes que definir la cantidad de mercancía vendida. En caso de que comercies varios productos, sacas la cuenta individual de cada uno y luego los sumas para obtener una cifra final. Este proceso te permite ver qué artículos están generando mayor rentabilidad.

¿Cómo mejorar o aumentar el ARPU?

Cuando hablamos de SaaS, servicios por suscripción y otros negocios que basan sus estrategias en el ARPU, nos damos cuenta de la importancia del crecimiento. Mientras que contratar a vendedores puede ser una solución temporal, hacen falta otras estrategias. Para poder escalar, se recomienda:

• Ajustar precios. Las empresas tecnológicas están actualizando de manera continua sus productos para mejorar la funcionalidad. Esto facilita a los clientes obtener más valor para aprovechar las nuevas capacidades. Estos beneficios deberían ir acompañados de un ajuste de precios que pueda asegurar la escalabilidad, algo que puede hacerse cada trimestre.
• Incluir combos. En combinación con una estrategia de cross-sell para la clientela que ya tienes, los combos son algo inevitable. El posicionamiento de este producto tiene como propósito aumentar o complementar el valor de la oferta inicial. Para diseñar buenas combinaciones, necesitas establecer el objetivo primordial, si es para rentabilidad, determinar conversión, flujo de caja y cuota de mercado, por ejemplo.
• Aplicar precios escalables. Tener un modelo de precios básico o tarifas planas puede servir para aumentar el ARPU, ya que atrae a gran cantidad de clientes. No obstante, la evolución del producto o servicio podría no encajar con todas las necesidades de los usuarios. Con los precios escalables pretendes capturar a los que buscan una solución barata sin perder margen y a quienes están dispuestos a pagar más por el valor adicional.

¿Qué es la tasa de cancelación o churn rate?

El churn rate o tasa de cancelación representa el porcentaje de personas que no continúan comprando tus productos o servicios dentro de un mes. No es lo mismo que tu base de clientes crezca a que se mantenga estable o baje.

Lo más importante de analizar la Churn Rate es que permite evaluar las acciones que debes tomar para gestionar mejor las relaciones con los consumidores. Por esta razón, se recomienda el uso de herramientas de CRM para administrar la cartera de clientes, conocer los históricos de compras, tener la información de contacto y conocer sus preferencias.

¿Cómo calcular la tasa de cancelación o churn rate?

Como se puede apreciar, la tasa de cancelación puede incidir de forma directa sobre otros indicadores, en especial el CLTV. En este sentido, se trata de reducir esta métrica lo más posible para conservar a clientes el mayor tiempo posible. En cuanto a su cálculo, la fórmula no presenta complicaciones:

Clientes que cancelaron este mes / Clientes al inicio del mes x 100 = Churn Rate

Para ejemplificarlo, asumamos por un momento que a principios de febrero tenías una base de consumidores de 2000 y al final de mes te quedaste con 1700 (perdiste 300 usuarios/clientes).

De acuerdo al cálculo, sería: 2000 - 1700 / 2000 x 100 = 15%

¿Cómo mejorar o disminuir la tasa de cancelación o churn rate (evitar la pérdida de clientes)?

Si te preguntas sobre la posibilidad de tener una tasa de cancelación negativa, puede suceder. Para que se dé esta condición, necesitas que tu empresa mantenga a los clientes que ya tienes y al mismo tiempo tu facturación debe superar el cantidad perdido por aquellos que no te vuelven a comprar.

Además de averiguar las razones por las cuales los clientes ya no prefieren tus productos o servicios, debes llevar la Churn Rate al nivel más bajo posible. Esto puede lograrse mediante acciones puntuales, como:

• Identificar a quienes podrían abandonar. Una gerencia proactiva entiende que debe anticiparse a los posibles abandonos. Esta detección temprana te ahorra complicaciones posteriores, en especial si puedes controlar los motivos de cancelación. La recomendación es que conozcas lo mejor posible a tus clientes, revises sus interacciones, frecuencia de quejas, lo que comentan de la marca y seguir indicadores de nivel de satisfacción.
• Escuchar las sugerencias de tus clientes. Por mucho que conozcas el mercado, son los consumidores los que te van a indicar el camino. Puede que estés fallando con el producto o los servicios para concretar la compra y que no estás viendo con claridad. Para entender lo que pasa, debes usar las herramientas de feedback, la recopilación de datos y la automatización para analizar lo que te está diciendo el público y trabajar a favor de su satisfacción.
• Valorizar la experiencia de los consumidores. Es normal pensar que cualquier empresa pretende hacer lo que más le conviene a sus clientes. Sin embargo muchos clientes no quedan satisfechos por el trato o la solución de problemas. Si realmente buscas un modelo centrado en el cliente, la cultura organizacional debe ser consecuente con este propósito.

¿Qué es el CRO u Optimización de la Tasa de Conversión?

La Optimización de la Tasa de Conversión viene a ser la mejora de ciertos aspectos relacionados con la campaña de marketing. Es decir, este proceso de optimización tiene como finalidad captar la mayor cantidad posible de conversiones para una estrategia de mercadeo. En sí, busca aumentar la eficiencia del número de clientes para una acción determinada.

La idea detrás del CRO no es otra que aumentar las ganancias de tu startup o negocio. Mientras puedas elevar esta métrica, esto se verá reflejado en la rentabilidad. Para lograr esos buenos resultados financieros, hay que hacer un buen análisis de la campaña. Junto a las acciones, debes conocer bien a tus consumidores y su conducta con respecto a tus estrategias.

¿Cómo calcular la Optimización de la Tasa de Conversión o CRO?

La CRO es un indicador que te indica la relación entre la cantidad de personas que visitaron tu website y el número de ellos que llevó a cabo una conversión. Por ello, sirve para medir con mayor exactitud la efectividad de la captación de clientes y te señala qué aspectos hace falta mejorar. Como otras métricas, es un cálculo bastante fácil:

Número de conversiones / visitantes x 100 = CRO

Pongamos un ejemplo. Supón que 15.500 personas ingresaron a tu ecommerce en marzo y de esa cantidad, 1500 te compraron algo. Haciendo uso de la fórmula, tienes: 1500 entre 15.500, por 100, lo que da 9,6%.

¿Cómo mejorar o incrementar la CRO?

El crecimiento o disminución del CRO es algo que va a depender en parte de otras métricas y de cómo manejes la gestión de tu negocio. Para mejorar este indicador, puedes recurrir a:

• Usar nuevas tecnologías. La Optimización de la Tasa de Conversión va de la mano con la experiencia del cliente. Tanto la automatización de tus procesos, como entender con detalle el viaje del cliente pueden ser de mucha ayuda para alcanzar los objetivos. No temas unirte a la transformación digital mediante testeo de landing pages, A/B test, chatbots y otros sistemas de atención al cliente para obtener más beneficios.
• Revisar el embudo de ventas. Las etapas de este proceso son las que te van a dictar cómo proceder con respecto a lead. Esto implica que debes saber si el visitante está listo o no para comprar y manejar cuál sería la mejor estrategia para abordarlo. Además de ser oportuno, necesitas tener CTAs efectivos y guiar lo mejor posible al cliente potencial para no perderlo.
• Disminuir la fricción del proceso compra. 

Conclusiones

Métricas como el CAC, CLTV, AOV, ROI, ARPU, CRO y el Churn Rate son de mucha utilidad para tus estrategias de marketing y ventas. Estos indicadores clave te sirven para medir el impacto de tus acciones dentro de plazos definidos. Como datos concretos, la correcta interpretación de estos KPI hará que tu inversión esté orientada hacia la eficiencia y rentabilidad.